[4P]가격관리

가격관리

Ⅰ. 가격관리의 의의

Ⅱ. 가격관리의 기초

Ⅲ. 가격결정 절차

Ⅳ. 가격결정 방법

Ⅴ. 가격관리의 전략적 고려

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Ⅰ. 가격관리의 의의

1. 가격의 역할

2. 가격관리의 특징

 

Ⅱ. 가격관리의 기초

1. 시장구조의 기초

2. 가격관리의 경제학적 접근

3. 가격관리와 심리학적 접근

 

Ⅲ. 가격결정 절차

1. 단계1 : 가격결정 목표설정

2. 단계2 : 수요 추정

3. 단계3 : 비용추정

4. 단계4 : 경쟁제품의 비용과 가격분석

5. 단계5 : 가격결정

 

Ⅳ. 가격결정 방법

1. 원가지향적 가격결정

2. 경쟁지향적 가격결정

3. 수요지향적 가격결정

 

Ⅴ. 가격관리의 전략적 고려

1. 제품 수명주기와 가격전략

2. 제품 포지셔닝과 가격의 역할

3. 제품믹스와 가격조정

4. 가격변경과 이에 대한 경쟁자와 고객의 반응

 

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Ⅰ. 가격관리의 의의

1. 가격의 역할

(1) 소극적 : 편익의 반대급부

(2) 적극적 : 편익창출, 고객창출 기회 증대, 고객노력 절감

 

2. 가격관리의 특징

(1) 소비자 반응 신속함

(2) 소비자 반응 민감 : 가격에 대한 매출탄력성 > 광고에 대한 매출탄력성

(3) 경쟁자 반응 민감 : 가격 > 광고/유통

(4) 가격과 가격 이미지, 연동되지 않음

 

Ⅱ. 가격관리의 기초

1. 시장구조의 기초

(1) 완전경쟁

①조건 : 판매자/수요자(충분히 많음), 제품 표준화, 진입/퇴출 장벽이 없음

②자사 제품가격 통제력 없음

(2) 독점

① 조건 : 진입장벽(특허, 유통경로 장악)

② 기업의 자사제품 통제력 보유

   => 수요탄력성 高 (저가), 수요탄력성 低 (고가)

(3) 과점

① 유사하거나 동일한 제품 공급자 소수 (cf) 휘발유 시장

② 가격탄력성 높아 가격통제력 없음 => 단합(짬짬이)

(4) 독점적 경쟁

① 다수의 공급자, 제품 차별성 有 (cf) 음료시장

② 가격통제력 : 독점과 완전경쟁 중간(차별성 범위 內 가격인상 가능)

2. 가격관리의 경제학적 접근

(1) 총이익 = (가격 - 평균비용) * 판매량

(2) 수요함수와 생산함수를 동시에 고려하면서 가격결정해야 총이익을 극대화시킬 수 있는 가격을 결정할 수 있다.

3. 가격관리와 심리학적 접근

(1) 가격변화에 대한 소비자 지각

① 가격은 구매의사결정에 영향을 주는 정보

② 웨버의 법칙 : 가격변화의 지각은 초기가격수준에 따라 달라진다. 

③ JND : 가격변화의 지각에는 어떤 임계치가 있다.

(2) 준거가격 : 높고 낮음을 지각하는 데 기준으로 삼는 가격

① 외적 준거가격 : 정가와 할인가 함께 표시

② 내적 준거가격 : 과거구매경험

(3) 유보가격 : 최대 수용가격

① 제품의 가치나 편익/선호도에 따라 개인별 차이 크다.

② 소비형태나 시장환경의 변화에 영향받음

③ 소비자잉여 : 같은 사양/내용물이어도 수요층에 따라 다른 가격 책정 (cf)서적(하드카피/페이퍼백/e-book)

(4) 최저 수용가격 

①  이하인 경우 품질의심

②  (cf) 명품 핸드백

(5) 가격-품질 연상효과

① 일반적 : 품질 高低 -> 가격 高低

② 향수/보석 : 가격 高低 -> 품질 高低

③ 명성가격전략

 

Ⅲ. 가격결정 절차

1. 단계1 : 가격결정 목표설정

목표 예시 : ① 존속, ② 단기이익 극대화, ③ 시장점유율 극대화(침투가격전략)

              ④ 초기이익 극대화 전략(스키밍 가격전략, 가격-품질 연상효과)

              ⑤ 제품-품질 선호(스키밍 가격전략, 가격-품질 연상효과)

2. 단계2 : 수요 추정

(1) 수요곡선의 추정

① 과거의 가격대안들과 수요에 대한 자료 : 통계분석

② 실험 : 가격변화 -> 수요변화(외생변수 통제)

③ 설문조사 : 가망고객, 가격대안 제시, 구매의사 및 수량 질문

(2) 수요 탄력성

① 가격 변화에 대한 수요의 변화율

② 수요탄력성 높음 : 대체품 많음, 가격 고저 인지 용이, 구매습관 변경 용이, 고가격 정당성 부족

③ 수요탄력성의 특성 

    - 인상할 때와 인하할 때 기울기가 다르다 

    - 무관심 범위 존재

    - 기간에 따라 가격탄력성이 다를 수 있다.

3. 단계3 : 비용추정

(1) 평균비용 = 단위고정비 + 변동비

① 생산량 많아지면 단위고정비/평균비용이 줄어든다.

    => but 적정량 초과, 평균비용 증가(작업대기, 고장, 작업자 불편)

② 장기편균비용곡선

(2) 표적 비용법

① 제품개발단계에서 주로 이용

② 판매가와 마진 결정 후 투입비용에 따라 제품 설계

4. 단계4 : 경쟁제품의 비용과 가격분석

5. 단계5 : 가격결정

 

 

Ⅳ. 가격결정 방법

1. 원가지향적 가격결정

(1) 원가 가산법

(2) 마진 확보법

(3) 목표수익률 확보법

(4) 손익분기점 분석법

2. 경쟁지향적 가격결정

(1) 가격선도력

(2) 경쟁입찰

3. 수요지향적 가격결정

(1) 지각된 가치 기준법 : 시장조사

(2) 제품계열 가격법 : 가격-품질 연상효과 확대

(3) 유인용 손실 가격책정 

① 소매상의 가격전략

② 캡티브 제품 가격책정 (cf) 프린터-카트리지, 게임기-소프트웨어, 면도기본체-면도날

(4) 단수가격 : 앞/뒤의 숫자를 조정하는 가격법

① 라운드 가격 : 0으로 끝나는 가격

② 단수가격 : 라운드 가격 바로 밑 가격

(5) 옵션제품가격:

(6) 묶음가격

① 순수묶음가격

② 혼합묶음가격

(7) 명성가격 : 할증 가격전략

(8) 가격차별화 전략

① 학생할인

② 시기와 시간대에 따른 가격차별

③ 장소(위치)에 따른 가격차별

④ 수량할인

⑤ 단골고객할인

⑥ 장기계약할인

 

 

Ⅴ. 가격관리의 전략적 고려

1. 제품 수명주기와 가격전략

(1) 스키밍 가격전략

① 도입기           : 고가격 (단기이익 극대화)

② 성장기/성숙기 : 가격 낮춤 (경쟁에서 점유율 유지)

(2) 침투가격전략

① 도입기 : 저가격(점유율 확대) 

(3) 스키밍 가격전략 vs. 침투가격전략의 결정 요인

① 경험곡선 효과

② 수요의 가격탄력성

③ 경쟁자의 진입가능성

④ 잠재시장규모

⑤ 가격-품질 연상관계

⑥ 진입장벽

(4) 성숙기

① 전략적 변화 많은 시기

② 차별화/가격경쟁 심함.

2. 제품 포지셔닝과 가격의 역할

(1) 제품포지셔닝과 가격 상호작용 : 고가격->고품질, 고품질->고가격

(2) 능동적/수동적 가격전략

① 능동적 고가격전략 : 가격-품질 연상효과

② 수동적 고가격전략 : 고품질/고이미지

③ 능동적 저가격전략 : 가성비 + 점유율확대

④ 수동적 저가격전략 : 저품질 + 저인지도

3. 제품믹스와 가격조정

(1) 제품믹스 內 제품들 간의 관계 고려한 가격 결정/관리

(2) 제품 間, 보충제인 경우 : 캡티브가격책정 검토

(2) 제품 間, 대체제인 경우 : 자기시장잠식 고려

4. 가격변경과 이에 대한 경쟁자/고객의 반응

(1) 가격인하의 경우

① 시장수요가 가격탄력적 : 점유율(확대), 판매량 증가

② 시장수요가 가격비탄력적 : 점유율(유지), 판매량(변동 미미)

(2) 가격인상의 경우

① 시장수요의 가격비탄력적 : 점유율 유지, 매출액 증가

② 시장수요의 가격탄력적 : 점유율 감소, 매출액 감소

③ 경쟁자 반응(동반인상/동결), 고객충성도 영향 고려