[4P]유통관리

[4P]유통관리

Ⅰ. 가치전달 네트워크

Ⅱ. 유통의 의의와 기능

Ⅲ. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형

Ⅳ. 유통경로의 설계

Ⅴ. 유통업자의 선택과 관리

Ⅵ. 유통경로 갈등관리

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[4P]유통관리

Ⅰ. 가치전달 네트워크

Ⅱ. 유통의 의의와 기능

1. 유통의 의의

2. 유통의 기능

Ⅲ. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형

1. 소매상

2. 도매상

3. 유통경로의 유형

Ⅳ. 유통경로의 설계

1. 소비자에게 제공할 유통서비스 수준

2. 유통기관에 대한 통제수준

3. 이용할 유통기관의 수(유통커버리지)

Ⅴ. 유통업자의 선택과 관리

1. 유통업자의 선택

2. 유통업자의 교육

3. 유통업자의 동기부여

4. 유통업자의 평가

5. 유통경로의 변화

Ⅵ. 유통경로 갈등관리

1. 경로갈등의 종류

2. 경로갈등의 원인

3. 경로갈등의 관리

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[4P]유통관리

 

Ⅰ. 가치전달 네트워크

(1) 가치

① 가치창출 : 제품생산

② 가치전달 : 고객제공

 

(2) 거래

① 전방거래

② 후방거래

③ 마케팅경로(유통경로)

④ 가치전달 네트워크 : 전방거래와 후방거래 통합

 

Ⅱ. 유통의 의의와 기능

1. 유통의 의의

- 효용제공(시간/장소/구색/소유 효용)

(1) 거래의 집중화

(2) 거래의 정형화

(3) 구색 갖추기 : 공급의 이질성, 수요의 이질성, 지리

(4) 불확실성의 감소 : 소비자/생산자 정보 제공

 

2. 유통의 기능

(1) 물적 취득

(2) 소유권 취득/이전

(3) 촉진 : 협동광고

(4) 협상 : 거래조건, 주문 지불

(5) 금융 : 신용판매, 선금지불

(6) 위험부담 : 마진크기, 탈중간상화disintermdiation

 

Ⅲ. 유통기관의 종류와 유통경로의 유형

 

1. 소매상

(1) 소비자에게 판매

(2) 기능

  ① 소비자에게 판매, 생산자/도매상의 마케팅 활동 지원

  ② 소비자 선택의 폭 확대 : 소분판매 등

  ③ 필요정보 제공 : 소비자, 생산자/도매상

(3) 유형

1) 점포소매상

  ① 백화점 : 원스톱 쇼핑 -> 엔터테인먼트 + 사치품

  ② 할인점 : 비용절감(셀프서비스, 매입량 많음), 재고회전율 높음(박스단위 판매)

                => 매출증대로 수익성강화(PB상품확대, 컨셉차별, 체험)

  ③ 수퍼마켓 : 저마진 대량판매, 아파트단지/주택가, 매점고객수 늘리기위한 판촉전략

  ④ 편의점 : 소규모, 재고회전 높은 상품, 24시간, 검증된 브랜드 위주

  ⑤ 전문점 : 한정된 제품계열만 진열, 다양한 제품구성

  ⑥ 대리점

  ⑦ 아웃렛 : 프리미엄 브랜드/사치품(저가 판매), 여러 매장

  ⑧ 재래시장

2) 무점포소매상

  ① 다이렉트 판매 : 카달로그 마케팅, 다이렉트 메일 마케팅, 텔레마케팅, TV홈쇼핑

                          인터넷마케팅, 모바일마케팅

  ② 방문판매

  ③ 자동판매기

 

2. 도매상

(1) 상인도매상

  ① 완전기능 도매상

  ② 한정기능 도매상

(2) 대리도매인(소유권 없음, 마케팅 기능만)

  ① 브로커

  ② 대리인

(3) 생산자 영업점

 

3. 유통경로의 유형

(1) 생산자 -> 소비자

(2) 생산자 -> 소매상 -> 소비자

(3) 생산자 -> 도매상 -> 소매상 -> 소비자

(4) 생산자 -> 소집상 -> 도매상 -> 소매상 -> 소비자

 

Ⅳ. 유통경로의 설계

1. 소비자에게 제공할 유통서비스 수준

(1) 유통기관이 제공하는 서비스

  ① 구매단위의 적정화

  ② 대기시간 단축

  ③ 공간적 편의성

  ④ 제품구색의 다양성

  ⑤ 서비스 부가

(2) 직접유통과 간접유통 : 분업의 원리

(3) 혼합적 유통

  ① 복수유통 마케팅시스템

  ② 하이브리드 마케팅시스템

(4) 가공처리 서비스의 대기와 지연

  ① 서비스 대기 : 수요예측 미리 가공

  ② 서비스 지연 : 구매시점까지 미룸

 

2. 유통기관에 대한 통제수준

(1) 유통기관의 통제와 거래비용

  ① 통제 : 유통서비스 감시/교정

  ② 거래비용

(2) 거래의 유형

  ① 시장기제에 의한 거래 : 협상과 거래(공급/수요), 1회성

  ② 위계기제에 의한 거래 : 지배관계, 장기간 거래

(3) 위계기제에 의한 거래와 수직적 통합

  ① 거래비용 크기에 의해 시장기제 또는 위계기제 결정

  ② 통제를 위한 통합유형 : 수직적 통합

(4) 수직적 통합의 유형(VMS)

  ① 의의 : 통일된 시스템

  ② 통합방향에 의한 유형 : 전방통합, 후방통합

  ③ 통제수준별 유형

      - 관리형VMS

      - 계약형VMS : 생/소, 생/도, 도/소, 서비스

 

3. 이용할 유통기관의 수(유통커버리지)

(1) 집중적 유통

  ① 가능한 많은 점포

  ② 통제력 약함. 소비자 PULL

  ③ 편의품

(2) 전속적 유통

  ① 특정지역 1개점

  ② 통제력 높음. 높은 마진+PUSH

  ③ 전문품

(3) 선택적 유통

  ① 지역 한정. 중간

  ② 제한 범위 통제력

  ③ 선매품

 

Ⅴ. 유통업자의 선택과 관리

 

1. 유통업자의 선택

2. 유통업자의 교육

3. 유통업자의 동기부여

(1) 1차고객으로써 유통업자 동기부여 : 교육, 시장조사, 촉진활동 지원

(2) 소비자 니즈가 투과된 유통업자의 욕구 파악

(3) 영향력 행사

  ① 강압적 힘 : 협력 X, 지원철수, 계약종료  (cf) 대항적 힘. 갈등유발

  ② 보상적 힘 : 특정행위/성과에 대한 추가적 혜택

  ③ 합법적 힘 : 계약서 이행의무사항 요구

  ④ 전문적 힘 : 전문지식

  ⑤ 준거적 힘 : 위상, 브랜드력

4. 유통업자의 평가

5. 유통경로의 변화

(1) 변화동인 : 소비자 구매패턴 변화, 시장의 확장, 새로운 경쟁자 출현,

                혁신적 유통경로의 출현, 제품수명주기상의 진행 등

(2) 사례

  ① 소형 복사기 : 영업사원 -> 사무용 기기 딜러 -> 대형전자제품 매장 -> 인터넷몰

  ② 화장품 : 영업사원의 방문판매 -> 로드샵 -> 온라인

 

Ⅵ. 유통경로 갈등관리

1. 경로갈등의 종류

(1) 수직적 경로갈등 : 다른 수준

(2) 수평적 경로갈등 : 동일수준, 다른 채널간

(3) 복수경로갈등 : 복수의 유통경로

 

2. 경로갈등의 원인

(1) 목표불일치

(2) 불분명한 역할분담과 권한 : 영역불일치

(3) 현실 견해 불일치 : 지각의 불일치

 

3. 경로갈등의 관리

(1) 건설적 해결

(2) 해결방법

  ① 상위목표(존속, 시장점유 증대, 고객만족) 상기 -> 화해

  ② 설득/합의 : 보상적 힘 활용

  ③ 협상 : 상대편 주장 수용

  ④ 제3자 개입 : 화해조성(conciliation), 조정(mediation, 절차/대안), 중재(arbitration, 구속력)