[마케팅-이학식]1장. 마케팅에 대한 이해

[마케팅]1장. 마케팅 이해

Ⅰ. 마케팅의 개념과 정의

1. 마케팅의 개념

2. 한국마케팅학회의 마케팅 정의

3. 미국마케팅학회의 마케팅 정의

Ⅱ. 마케팅 관련 기본 개념

1. 욕구 needs/wants

2. 가치

3. 제품(products) 혹은 제공물(offerings)

4. 교환exchange

5. 시장

Ⅲ. 마케팅 관리철학

1. 기업중심의 관리철학

2. 고객지향 관리철학-마케팅 개념

3. 사회지향 관리철학-사회지향적 마케팅

Ⅳ. 마케팅 프로세스

1. 마케팅 프로세스

2. 고객자산

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[마케팅]1장. 마케팅 이해

 

Ⅰ. 마케팅의 개념과 정의

1. 마케팅의 개념

2. 한국마케팅학회의 마케팅 정의

- 마케팅은 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정이다.

3. 미국마케팅학회의 마케팅 정의

- 마케팅은 고객, 클라이언트, 파트너 그리고 사회 전체에 가치 있는 것을 창출하고, 알리고, 전달하고, 교환하는 행위/제도 그리고 과정이다.

 

 

Ⅱ. 마케팅 관련 기본 개념

1. 욕구 needs/wants

(1) fundamental needs(필요) : 결핍

(2) specific wants 욕구 : 결핍 해결 수단

(3) demands 수요 : 욕구가 구매력과 구매의지에 의하여 뒷받침

 

2. 가치

(1) benefit과 cost의 trade-off(상쇄관계)

(2) 가치 = benefit - cost

(3) 가치 제고 방법 : 비용낮추기, 편익 높이기, 가격은 낮추고 편익을 높이는 방법

 

3. 제품(products) 혹은 제공물(offerings)

(1) 유형의 제품 : tangible/physical products

(2) 무형의 서비스 : intangible services

(3) 사람, 조직, 아이디어, 운동경기, 국가, 장소

(4) 자신/자신의 것을 타인에게 매력적으로 보이려는 것

 

4. 교환exchange

(1) 교환 = 제공 offer + 획득 acquaire

(2) 생산(가치창출), 교환(가치창출 과정)

 

5. 시장 Market

(1) 교환장소

(2) 개별 잠재고객 혹은 잠재고객들의 집합

(3) 수요창출 행위(시장창출행위)

 

 

Ⅲ. 마케팅 관리철학

1. 기업중심의 관리철학

(1) 생산개념 : 생산성/생산량, 4S

※ 4S : Specialization, Specification, Simplification, Standardization

(2) 제품개념 : 차별화된 제품, 성등, 좋은 품질, 신제품 개발

(3) 판매개념 : 판매/촉진활동 중심(판매증대), 제품차별화/품질향상노력

           => 광고/판매촉진/판매원 관심 큼

 

2. 고객지향 관리철학-마케팅 개념

(1) 마케팅 개념 : 고객 욕구

(2) 마케팅 개념 요체

ⓐ 고객지향성

ⓑ 통합적 마케팅 : 내부마케팅, 외부마케팅

ⓒ 고객만족을 통한 이익창출 : 기업목적 지향적

 

3. 사회지향 관리철학-사회지향적 마케팅

(1) 개인고객에서 사회 전체로 확대

(2) 로하스 마케팅(Lifestyles of Health and Sustainability)

 

 

Ⅳ. 마케팅 프로세스

1. 마케팅 프로세스

(1) 시장과 고객욕구의 이해 : 니즈 파악

(2) 고객지향적 마케팅 전략 수립 : 가치창출 및 수요창출

(3) 통합적 마케팅 프로그램 개발 : 내부마케팅, 외부마케팅

(4) 만족한 고객과의 장기적 관계 형성 : 고객자산, CRM

 

2. 고객자산

(1) 고객자산 = ∑[VCi * (1/(1+d))^k]

                    n : 고객 수

                    VCi: i번째 고객의 생애가치

                    d : 할인율

                    k : 관계의 기간

(2) 고객생애가치

ⓐ 가치자산 : 객관적/이성적 제품에 부여한 가치(예 : IKEA)

ⓑ 브랜드자산 : 주관적/감성적 브랜드에 부여한 가치(예 : Apple)

ⓒ 유지자산 : 고객이 기업과 관계형성/유지에 부여한 가치(예 : 대한항공)